Was wir lesen, wird immer stärker durch Bewertungen und Algorithmen bestimmt • © Depositphotos

Online-Portale stellen sich als unabhängige Sammelstellen von Bewertungen dar. In Wirklichkeit stecken ein Riesengeschäft und ebensolche Gewinne dahinter. Die Sterne-Bewertungen sind ein Anreiz für Kaufentscheidungen in Online-Shops, ungeachtet dessen, ob es sich um ehrliche Kundenmeinungen oder um »Fake-Bewertungen« handelt. Doch was sind diese Bewertungen wirklich wert?

Was sind Sterne-Bewertungen bei Büchern heute wert?

Gastautorin Stephanie Vonwiller ist für den Westermann Verlag im Bereich Schulbücher tätig und betreut hunderte Autoren und Rezensenten

Von Stephanie Vonwiller

Online-Portale wie Amazon, LovelyBooks und Goodreads arbeiten mit Bewertungssystemen für ihre Bücher. Aber auch der stationäre Buchhandel bittet die Leser, auf seinen Plattformen im Internet Bewertungen für seine Bücher abzugeben. Ob Osiander, Weltbild, Hugendubel oder auch Thalia – die Sterne-Bewertung bei Büchern ist praktisch allgegenwärtig. Etablierte Verlage und zehntausende Self-Publisher veröffentlichen in Deutschland jedes Jahr insgesamt mehr als 100.000 Bücher, die bewertet werden wollen.

Nutzen von Bewertungssystemen

Kundenbewertungen gibt es mit fünf Sternen, private Seiten arbeiten gerne auch mit bis zu zehn Sternen. Alternativ gibt es Cupcakes oder Emojis. Beliebt ist auch der Daumen hoch bzw. runter (z.B. bei YouTube). Allen gemein sind die auf den ersten Blick erkennbaren Wertungen. Eine Wahl aus dem großen Angebot zu treffen, soll so erleichtert werden und Zeit sparen.

Wesentliche Vorteile:

• Bewertungen wirken wie die klassische Mund-zu-Mund Propaganda authentisch auf Kunden
• Bewertungen geben Orientierung und Sicherheit
• Bewertungen schaffen Vertrauen

91 Prozent der Kunden zwischen 18-34 Jahren trauen mittlerweile den Bewertungen und Vorschlägen auf sozialen Netzwerken ebenso, wie der Empfehlung durch eine nahestehende Person (Quelle: Local Consumer Review Survey 2018).

Amazon bietet ca. 229 Millionen Produkte an. Darunter laut Statista rund 28 Millionen Bücher. Permanent im Hintergrund laufende Berechnungen suchen unaufhörlich die Produkte heraus, die Kunden am häufigsten in die Suchleiste eingeben, die am meisten geklickt werden, deren Suchworte (Keywords) passen und deren Produktbilder professionell sind. Natürlich werden auch die Kundenbewertungen mit eingerechnet und noch andere Faktoren. Alles zusammen katapultiert die entsprechenden Produkte ganz nach vorne. Hinter der Suchleiste bei Amazon verbirgt sich also eine Suchmaschine mit einem speziell auf das Unternehmen zugeschnittenen Algorithmus (Quelle: Klick Piloten).

Aus einer Studie von Johannes Beus (Sistrix GmbH/Bonn) kann abgeleitet werden, dass sich nur ein kleiner Teil der Kunden (0,17 %) noch die Angebote bis Seite Zwei ansieht. Angezeigt wird also, was Amazon verkaufen will und kann. Daher werden auf der ersten Seite die »Verkaufsschlager« präsentiert. Darunter sind zunehmend auch Amazon-Eigenmarken.

Das funktioniert deswegen, weil die Kunden beim Durchgehen durch die angezeigten Ergebnisse nach den Sternen und Anzahl der abgegebenen Bewertungen schauen. Und dies ergibt eine todsichere Manipulationsmischung: »Der Shop hat, was ich brauche.«

Problematik der Bewertung von Büchern

Laut dem Institut für Demoskopie Allensbach (AWA) geben nur zehn Prozent der Internetnutzer ihre Meinung ab. Tendenz seit Jahren gleichbleibend. Diese werden von der Branche »Meinungsführer« genannt. Dagegen orientieren sich vor dem Kauf tendenziell immer mehr Menschen an den Bewertungen.

Viele Bewertungen werden anonym oder unter Pseudonym abgegeben. Der Kunde muss somit kein »Gesicht« zeigen und damit auch keine Verantwortung für seine Angaben übernehmen. Zahllose wenig hilfreiche Kurzbewertungen wie: »Verursachte von Anfang bis Ende Gänsehaut«, »Bestes Buch ever« oder »Warnung! Nicht kaufen!« bestätigen dies. Bewertungen suggerieren Meinungen von echten Menschen.

Während der Persönlichkeitsentwicklung im Kindesalter durchläuft jeder Mensch unterschiedliche Phasen der Meinungsbildung durch die Familie und das soziale Umfeld. Erwachsene reagieren daher vertrauensselig, wenn »Freunde« aus den sozialen Netzwerken etwas empfehlen.

Als »Fan« ist es heute möglich, am Leben seines Idols teilzunehmen. Sich dadurch wichtig und gebraucht zu fühlen. Zum Beispiel bittet ein Autor öffentlich um Hilfe bei der Entscheidung über das beste Cover oder den passenden Buchtitel. Auch Geschenke in Form von Leseproben, Lesezeichen oder (anscheinend) persönlichen Einladungen zu Lesungen sind keine Seltenheit. All das vermittelt das Gefühl, sich revanchieren zu müssen, also eine gute Bewertung abzugeben, wenn man darum gebeten wird. Hierbei handelt es sich jedoch um eine reine Gefälligkeitsbewertung.

Erfahrungsschatz Autoren-Gruppen

Als betreuendes Bindeglied zwischen hunderten Autoren und Rezensenten wird mir immer wieder vor Augen geführt, wie an anderer Stelle Autoren häufig zu ihren (Fake)Bewertungen kommen.

• Ich bewerte Dein Buch, wenn Du auch meins bewertest.
• Schick mir per Mail den Kaufnachweis und deine Rezension, dann überweise ich dir das Geld zurück.
• Ich blogge positiv über Dein Buch und Du unterstützt mich mit Goodies (Lesezeichen, Kugelschreiber, Eintrittskarten für die Buchmessen usw.).
• Wir Autoren und Rezensenten müssen zusammenhalten und uns gegenseitig unterstützen.
• Schlechte Rezensionen veröffentliche ich nicht. Ich würde selbst auch keine haben wollen.
• Ich kann doch keine schlechte Rezension schreiben, wenn ich selbst nicht perfekt bin.

Im Ergebnis werden bewusst Leser hinters Licht geführt bzw. im Unklaren gelassen. Keine kleine Gruppe, wie allein 3,5 Millionen Käufer von E-Books beweisen (Quelle: Statista 2017).

Eine unabhängige Qualitätskontrolle gibt es bei Büchern von Self-Publishern nicht. Die gibt es auch bei Verlagen nicht, aber hier unterstellt der Leser Selbstkontrolle der Verantwortlichen. Allerdings nehmen es auch Verlage nicht mehr so genau mit der Qualität.

Problematik der Fake-Bewertungen

»Fake-Bewertungen« sind solche, die bewusst eine falsche Bewertung abgeben. Dahinter können Menschen stehen, die Gefälligkeitsbewertungen abgeben, einen Groll gegen den Anbieter hegen, sich machtvoll fühlen, wenn sie andere erniedrigen oder es steht der Anbieter selbst dahinter. Auftragsbewertungen sind weit verbreitet, obwohl dies nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb verboten ist.

Laut Journal of Consumer Research (JCR) sind Kundenbewertungen sehr subjektiv und sagen eher wenig über die Qualität aus. Der Softwareanbieter ReviewMeta ermittelte, dass ca. 20 Prozent, also jede fünfte Bewertung, bei Amazon unnatürlich, also ein sog. Fake ist (Analyse ReviewMeta).

Die Brisanz des Themas lässt sich auch daran erkennen, dass die Bundesregierung seit 2017 Hinweise gibt, wie gefälschte Bewertungen zu erkennen sind. Sie verweist auch auf ReviewMeta, mit deren Software Amazon-Rezensionen von jedermann kostenfrei überprüft werden können sowie auf die Marktwächter, der Verbraucher Auffälligkeiten schildern können.

Selbst verifizierte Bewertungen, also solche bei denen Kunden das Produkt real gekauft haben, sind nicht zwangsläufig »echt«. Wie Stiftung Warentest am 10.12.2018 veröffentlichte, werde vor allem in Facebook-Gruppen angeboten, »Belohnungen« gegen positive Bewertungen auszugeben. Gängige Praxis ist, den Kaufpreis zurückzuerstatten. Daher, so das Verbraucherportal, sind auch verifizierte Bewertungen mit Vorsicht zu genießen.

Von vielen unbemerkt, bietet ausgerechnet das Shopping Portal Amazon (immer noch) ein Programm für Produkttester an, Amazon Vine – Club der Produkttester genannt. Hierbei handelt es sich um ein Programm, bei dem gezielt Rezensenten eingeladen werden, die aufgrund ihrer Menge an abgegebenen Bewertungen und der Anzahl an erhaltenen »Nützlich«-Klicks ausgewählt wurden. Diese können dann Gratisprodukte abrufen – von Kosmetik über Elektronik bis hin zu Büchern und geben ihre Bewertung dazu ab. Die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen steht dem Programm kritisch gegenüber aufgrund der auffällig vielen positiven Bewertungen. Zudem sei es ein psychologischer Trick, da die Hemmschwelle, eine negative Meinung zu äußern noch größer sei, wenn ein Produkt durch Vine-Rezensenten bewertet wurde. Vermutlich ist es ein Verkaufstrick, da die sichtbar gekennzeichneten Vine-Bewertungen eine höherwertige Meinung darstellen sollen und so die Kunden zum Kaufen »verführen«.

Rezensionen auf Bestellung

Dazu kommen Firmen im World Wide Web, die ihre Dienste anbieten. Gegen eine Zahlung von bis zu mehreren hundert Euro, können positive Bewertungen gekauft werden. Je tiefer der Kunde in die Tasche greift, desto mehr Bewertungen erhält er. Längst sind auch verifizierte Bewertungen zu haben. Anbieter wie amz-bewertungen oder fivestar-marketing sind nur zwei der Anbieter. Das ist illegal, ebenso wie das Einkaufen solcher Bewertungen. Allerdings scheint die Strafe nicht so hoch wie der Gewinn daraus zu sein.

„Das Anbieten bzw. der Verkauf von Bewertungen als auch die Nutzung derselben ist illegal. Wirbt ein Portal öffentlich damit, nur positive Bewertungen zu liefern, spricht dies bereits für die Illegalität, ebenso, wenn es lediglich damit wirbt, Bewertungen zu verkaufen.“ (https://www.ggr-law.com/)

»Mit Bücher bewerten Geld verdienen« – zu diesem Sucheintrag erhalte ich 128.000.000 Einträge auf Google. Manche Verlage suchen anonym im Internet auf Plattformen wie »machdudas« Leser, die für wenige Euro Bewertungen schreiben. Auch Self-Publisher machen derartige Angebote, zum Beispiel auf Nebenjob-, Minijob- und Heimarbeit.Seiten, in Facebook-Gruppen und Bücherforen, aber auch auf Buchmessen »Face-to-Face«.

Eins von vielen hundert Angeboten, mit Rezis Geld zu verdienen, hier auf machdudas.de

Also warum nicht lesen und dabei auch Geld verdienen? Da ich die Hand nicht schlage, die mich füttert, fallen die Bewertungen eher gut aus. Ein Vielleser kommt gut und gerne auf bis zu 20 Bücher im Monat, manche schaffen noch viel mehr. Wobei davon ausgegangen werden kann, dass die meisten Bücher höchstens angelesen werden und dann »Rezensionen« mit Höchstbewertung und einem belanglosen Text, der auf fast jedes Buch passen könnte, eingestellt werden.

Aber auch große Verlage wie Weltbild oder RandomHouse suchen Leser, die Rezensionen abgeben. Hier erhält der Bewerber nach Vereinbarung die aktuellen Neuerscheinungen, entweder als E-Book oder in gedruckter Form, für das Bücherregal zu Hause. Eine subtilere Art der Manipulation, aber nicht weniger effektiv. Bei Facebook »platzen« viele der Blogger und Leser vor Stolz, wenn ein Verlag sie als Testleser auserwählt.

Es gibt Anleitungen (z.B. bei Helpster), wie man sich als Testleser am besten bei Verlagen bewirbt. Dabei erweckt man nach außen den Anschein, als ob es eine wichtige und ernste Angelegenheit wäre, die besondere Fähigkeiten bräuchte. Dem ist nicht so. Genommen wird praktisch jeder, der glaubhaft machen kann, dass er Bewertungen schreibt und die Bücher nicht »abgreift« und wiederverkauft. Hinter vielen Meinungsmachern, die Bewertungen schreiben, stehen am Ende die Interessen einzelner Verlage, Konzerne und Autoren. Einige wenige Verlage haben dies aus Kostengründen und geringen Zugriffszahlen eingestellt. Ob dies flächendeckend in der Branche der Fall sein wird, muss sich erst noch zeigen.

Doch es geht noch versteckter. Auf Textplattformen wie Textbroker.de oder Content.de finden sich derartige Aufträge unter den unterschiedlichen Rubriken, wie Reise, Gesundheit, Freizeit oder Einkaufen versteckt.

Natürlich möchte niemand mit »bezahlten« Bewertungen in Verbindung gebracht werden. In der Praxis sieht das dann so aus, dass Plattformen verschwinden, allerdings unter neuem Namen bald wieder auftauchen können. Auch hier wird dazugelernt. Plattformen wie rezension.org haben ihre Bezahlform für Rezensionen erst einmal eingestellt. Wenn man ein wenig auf der Seite sucht, finden sich die Partner dieser Plattform, die (zumindest bis 2012) das Portal gerne unterstützten. Das „Who is Who“ der Szene sozusagen. Von RandomHouse und Carl Hanser bis Droemer Knaur und Ullstein, aber auch bod.de, das Buecher-Forum.de und die Literarur-Community.de waren vertreten. Und wer steht nun genau hinter Plattformen wie rezension.org? Dazu lohnt ein Blick ins Impressum und die Erkenntnis, dass jemand aus Tussenhausen, einem kleinen Ort mit 2.941 Einwohnern, es „schaffen“ kann.

Der geheimnisvolle Amazon-Algorithmus

Über den geheimnisvollen Amazon-Algorithmus wurde schon viel geschrieben und gerätselt. Denn das Sternsystem ist vieldeutig: Nicht jede abgegebene Sterne-Rezension ist gleich viel wert. Schwerer gewichtet werden neue Bewertungen, Meinungen verifizierter Käufer und als »nützlich« eingestufte Meinungen.

Ein Beispiel:
Sebastian Fitzeks Buch »Passagier 23« hat bei Amazon insgesamt 4,2 von 5 Sternen bei 1.600 Rezensionen. Die Ein-Sterne-Bewertungen liegen bei diesem Titel bei zwölf Prozent = 194 Bewertungen. (Stand: 05.02.2019)

Ken Folletts Buch »Die Leopardin« hat ebenfalls 4,2 von 5 Sternen bei 195 Rezensionen. Die Ein-Sterne-Bewertung liegt bei ihm bei sechs Prozent und umfasst zwölf Bewertungen. Bei genauer Betrachtung fällt auf, dass Ken Folletts Buch prozentual wesentlich mehr Bewertungen im Bereich drei bis fünf Sterne aufweist, als dies bei Sebastian Fitzek der Fall ist. Warum können nun aber beide Bücher insgesamt vier Sterne haben? Ist es nicht offensichtlich, dass Folletts Buch von der Leserschaft insgesamt wesentlich besser bewertet wurde? (Stand: 05.02.2019)

Fifty Shades of Grey« hat 5.162 Bewertungen. Dass jeder fünfte Bewerter lediglich einen Stern vergeben hat, fällt bei der Anzahl offenbar nicht ins Gewicht. Auch nicht, dass knapp 40 Prozent der Leser das Werk nur mit eins bis drei Sternen bewerteten. Insgesamt weist der Band eine Durchschnittsbewertung von 4,0 von 5 Sternen auf. Wenn es so viele gut finden, dann wird es wohl auch gut sein. Persönliche Meinungen (sofern es sich nur um solche handelt) können, müssen jedoch nicht bei anderen Menschen zutreffen. Trotzdem vertrauen mittlerweile rund 90 % der bis 34 jährigen Kunden darauf (Local Consumer Review Survey 2018).

Und dann gibt es noch Kuriositäten, die sich nicht abschließend erklären lassen. Die Anzahl der Rezensionen bei diesen zehn Bestsellern in der Kategorie Science Fiction und Fantasy (02.02.2019/14.11 Uhr) weichen stark voneinander ab. Da landet ein Werk ohne Rezensionen auf Platz 2. Das Hörbuch aus dem Bastei Lübbe Verlag wurde zudem erst am 31.01.2019 veröffentlicht. Den Platz 6 erreichte ein Buch mit einer einzelnen Bewertung.

Auffällig hierbei ist, dass dieses Werk aus dem NOEL-Verlag erst am 01.01.2019 veröffentlicht wurde. Am 4.01.2019/14.30 Uhr wies das Buch bereits 7 Fünf-Sterne-Bewertungen auf, aber belegte nur noch Platz 402.

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Der Umgang mit Bewertungen

Vor Zeiten des Internets unterhielt man sich über Bücher. Eine Beschränkung auf »Ich gebe dem Buch fünf Sterne« kam eher nicht vor. Warum also machen wir das heute anders? Warum lassen wir uns in unserer Individualität beeinflussen, uns durch das Internet vorschreiben, was wir gut zu finden haben?

Wäre es nicht eine Alternative, lieber nach kleinen, eher »stillen« Blogs Ausschau zu halten? Lieber zwei oder drei längere Bewertungen durchlesen und sich nicht nur an den Sternen orientieren. Dazu ein Blick ins Buch oder der Download einer kostenlosen Leseprobe. Das sind sicherere Varianten, um festzustellen, ob die Lektüre den eigenen Ansprüchen genügt.

Zusätzlich gibt es durch https://reviewmeta.com/ die Möglichkeit, zur Überprüfung von Amazon Bewertungen. Dieses Programm korrigiert unter Umständen ein Produkt mal ein paar Sterne tiefer, sollte es »Fake-Bewertungen« entdecken. Dabei ist es leicht zu bedienen. Einfach die Amazon-Produkt-URL einfügen und nach wenigen Augenblicken erscheint das Ergebnis. Natürlich wird auch hier mit einem Algorithmus im Hintergrund gearbeitet, aber es hilft allemal dazu, sich das Ergebnis genau anzusehen und sich über die Aussagekraft bewusst zu werden. Beim ersten Band von »Fifty Shades of Grey« werden 3.100 von 5.140 Bewertungen als Fake markiert.

Die korrigierte Anzahl an Bewertungen kommt daher, weil ReviewMeta die erkannten »Fake-Bewertungen« herausrechnet. Das bedeutet nicht automatisch, dass es sich um ein schlechtes Produkt handelt. Das Programm listet auch verschiedene weitere Kriterien mit Grafik und Prozentzahlen auf.

Zum Beispiel:

• Nicht verifizierte Bewertungen
• Verdächtige Rezensenten
• Gelöschte Bewertungen

Der guten Ordnung halber sei erwähnt, dass ReviewMeta nicht unumstritten ist. Der US-Autor David Gaughran gehört zu den Kritikern.

Mein Fazit

Die Frage, ob das gegenwärtige Bewertungssystem unter den gegebenen Umständen funktioniert und überhaupt einen echten Wert für den Benutzer darstellt, lässt sich abschließend nicht ganz eindeutig beantworten. Es ist ein Ungleichgewicht zwischen positiven und negativen Aspekten feststellbar. Die Nachteile überwiegen. Sicherheit bei der Kaufentscheidung oder gar Vertrauen zu den Produktempfehlungen sind nicht mehr gegeben.

Über meine Gastautorin

Stephanie Vonwiller, Jahrgang 1967, versteht sich als »moderne Nomadin«. Das Bücher schreiben schaffte es um die Jahrtausendwende auf ihre Lebensagenda. Als Hauswirtschaftsmeisterin, Sonderpädagogin und Fachdozentin arbeitete und unterrichtete sie zuvor an den unterschiedlichsten Arbeitsplätzen, bis sie sich vor ein paar Jahren ganz dem Schreiben zuwandte.

Das Reich der Mitte war für einige Jahre ihr Zuhause, und so fing sie mit Erzählungen aus China an. Bis heute kamen Kurzgeschichten, Ratgeber, Sachbücher und Romane hinzu. Stephanie probiert gerne Neues aus, aber am liebsten beschäftigt sie sich mit historischen Themen. Für ihre Recherchen liest sie viel, reist in andere Länder, um sich vor Ort Informationen zu beschaffen und nutzt das Internet. Für den Westermann-Verlag steht sie im Bereich Schulbücher unter Vertrag.

Weitere Infos: https://www.vonwiller.de/